Réussir sa Boutique de Demain

Réussir sa boutique Mode de demain

Martine Leherpeur Conseil a réalisé une étude sur le thème Réussir sa boutique mode de demain. Caroline Bianzina, directrice conseil marketing produit et responsable de cette vaste étude menée auprès de 200 détaillants, nous dévoile ses recommandations stratégiques.

Qui est à l’origine de cette étude ?

L’enquête a été commandée par l’Union et la fédération des industries de l’habillement et par le DEFI (le comité de développement et de promotion de l’habillement). C’est un format très intéressant qui, à mon sens, a de l’avenir. L’enjeu est de booster la jeune création, les professionnels et les centres-villes. Cette étude de terrain a été menée auprès de 200 détaillants dans 6 grandes villes de l’Hexagone. Lancée au salon Prêt-à-porter en septembre, elle concerne Paris, Lille, Strasbourg, Lyon, Toulouse et Nantes. Nous avons restitué nos ateliers de travail avec les détaillants. Nos entretiens, menés en one to one avec chaque responsable de boutique, ont été passionnants. Nous avons travaillé avec des détaillants de toutes sortes : des très gros commerçants, des petites boutiques mais aussi des lieux confidentiels qui fonctionnent par le bouche à oreille, sur le créneau de l’homme, la femme, la mode et les accessoires.

Parlez-nous de vos résultats...

On s’est aperçu que les détaillants étaient innovants. On a découvert des lieux insoupçonnés et des détaillants ultra-dynamiques. On est notamment tombé sur une petite boutique dans le Doubs qui réalise plus de 1,5 million de chiffre d’affaires dans un village de 1000 habitants. La gérante a su s’adapter à la demande de son village grâce à une véritable proximité et une compréhension des styles recherchés. A Versailles, on a aussi découvert un détaillant qui ne s’adresse qu’aux bus de touristes. Ces professionnels sont de nouveaux stratèges car ils savent coller à leur marché. Ce sont de véritables entrepreneurs, pas des succursalistes qui dupliquent des concepts existants.

Comment la consommation a-t-elle évoluée ?

Le consommateur a besoin de trouver du sens à sa consommation. Selon une étude TNS, 41% des gens n’achèteraient plus par plaisir. A force de déshumaniser la consommation et d’en faire trop, on a saturé le marché. Il y a un certain retour à la fonctionnalité du vêtement et un réajustement des prix. Il faut tout remettre à plat et se remettre en question. Aujourd’hui, même les acteurs du luxe doivent donner de la valeur au prix.

Quelles sont les meilleures armes pour que les détaillants réussissent ?

Il faut impérativement que le détaillant connaisse sa clientèle car elle évolue plus vite que lui. Il faut qu’il se réinvente et qu’il joue la carte du collectif. Il faut créer des interdépendances, des liens avec les marques, les consommateurs et les distributeurs, avoir une relation d’échange. Il a été prouvé que les  associations de commerçants développent les centres-villes. L’union fait la force. Preuve en est avec la boutique blanche à Nantes qui a ouvert ses portes dans une petite rue à l’écart des rues commerçantes. Elle a attiré une clientèle ciblée, puis deux autres point de vente se sont installés à côté. Aujourd’hui, les responsables des trois boutiques se mettent d’accord avant de faire leurs achats et leur rue est devenue un endroit très fréquenté. Les détaillants ont le pouvoir de redessiner leur centre-villes. Une autre arme pour réussir, c’est d’être un expert de ce que l’on vend, un raconteur de mode. Le détaillant doit être le miroir de ses clients et sa boutique un lieu de vie où l’on est reçu en ami.

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris chez les détaillants ?

c’est des gens passionnés qui mettent leurs tripes sur la table. Ils ont un lien affectif avec leur travail. 

Parlez-nous de la notion d’ancrage...

Au travers de nos rencontres, nous nous sommes aperçus que l’ADN des boutiques était relié à leur ancrage dans leur ville. Oggi, à Marseille, est un vrai lieu de vie euroméditérranéen avec à la fois une boutique, un restaurant et un coiffeur. Ce concept-store est le reflet de Marseille, son fondateur est même devenu l’ambassadeur de sa ville. On voit le même phénomène avec Colette à Paris, qui fait partie de la tournée des tour opérators. On visite ce concept-store comme on visite la tours Eiffel. Colette est devenu un monument. L’ancrage est un avantage différentiel indéniable pour se démarquer de la concurrence.

Comment la notion de transparence prend-elle de l’importance ?

Les consommateurs attendent à la fois un bon rapport qualité-prix, un réajustement des tarifs, de la transparence et une traçabilité. Les clients sont désormais conscients des enjeux écologiques. A terme, le made in France et le made in Europe devraient reprendre du poil de la bête. Encore une fois, il faut retrouver du sens, de la valeur et du savoir-faire...

Y a-t-il de la place pour les boutiques de niche ?

Oui, à condition d’être légitime. L’orientation de la boutique doit dépendre de son directeur artistique. Il faut avoir des connaissances, une vraie culture et être passionné.